Choisissez par où commencer votre marketing à l’international
Votre premier marché étranger rapporte le plus vite quand une petite équipe concentre son budget sur deux ou trois canaux, donne à chacun de quoi travailler, et voit en moins d’un an lesquels méritent d’être gardés. Pour une PME française, belge, suisse ou luxembourgeoise qui vend déjà hors de ses frontières, le choix du point de départ est la décision qui compte.
Voici les dix leviers marketing que les PME emploient le plus à l’étranger, ce que chacun demande et le délai dans lequel il rapporte, pour choisir par où commencer en Espagne, au Benelux, en Allemagne ou au Royaume-Uni.
Les dix leviers du marketing international en un coup d’œil
| Levier | Délai avant résultats | Coût de départ | Idéal pour |
|---|---|---|---|
| SEO | Lent, puis cumulatif | Moyen | Une visibilité durable sur chaque marché |
| Annonces payantes | Immédiat | Paiement au clic | Mesurer la demande dans un nouveau pays |
| Réseaux sociaux | Moyen | Faible à moyen | Notoriété et communauté |
| Influence | Rapide | Moyen | Emprunter la confiance d’une audience locale |
| E-mailing | Moyen, après constitution d’une liste | Faible | Fidélisation et ventes répétées |
| Marketing de contenu | Lent | Moyen | Autorité et soutien au SEO |
| Partenariats locaux | Moyen | Faible | Crédibilité et connaissance du terrain |
| Salons professionnels | Rapide pour les contacts | Élevé | Distributeurs et acheteurs B2B |
| Affiliation | Moyen | Faible, à la commission | Une portée payée au résultat |
| Assistants multilingues | Rapide une fois en place | Moyen | Support et captation de demandes sur plusieurs fuseaux |
Le référencement naturel (SEO)
Quand vos acheteurs vous trouvent en cherchant dans leur propre langue, tous les autres canaux ont la tâche plus facile. Le SEO prend du temps à démarrer, et il continue d’envoyer des visiteurs une fois le budget arrêté.
Des mots-clés localisés pour chaque région
Les mots-clés localisés apportent le trafic, car les termes de recherche varient d’une région à l’autre, même dans une seule langue : le néerlandais de Flandre et celui des Pays-Bas, l’allemand d’Autriche et celui d’Allemagne. Menez une recherche de mots-clés dans chaque langue avec des outils locaux, et servez-vous de la cartographie de l’intention de recherche pour relier chaque terme à ce que l’internaute veut réellement.
Un contenu adapté à la langue et à la culture de chaque marché
Une page localisée dit à l’acheteur qu’elle a été écrite pour lui. Le contenu localisé s’accorde à la langue, au ton et aux références culturelles de son lecteur : rédigez articles, fiches produits et pages d’arrivée pour chaque marché.
Un SEO technique pensé pour plusieurs pays
Bien réglées, vos versions linguistiques s’additionnent. Les balises hreflang indiquent aux moteurs quelle version de la page montrer à quel internaute, selon sa langue et son pays. Une stratégie de domaines par pays, avec des extensions nationales comme .es ou .de, peut renforcer vos positions sur les marchés visés. Notre guide du SEO technique d’un site multilingue détaille la mise en place.
Les annonces payantes pour tester la demande d’un nouveau marché
Les annonces payantes montrent vite si un nouveau marché veut ce que vous vendez, en touchant les acheteurs par pays, par langue et par profil dès le premier jour.
Des campagnes ciblées par région
Google Ads et Microsoft Advertising concentrent le budget sur des pays, des villes ou des régions précises, pour atteindre les personnes les plus susceptibles d’acheter. Donnez à chaque marché son propre budget.
Des annonces et des visuels qui sonnent local
Une annonce fonctionne quand elle sonne local. Faites adapter le texte par des rédacteurs natifs du marché, et choisissez des visuels qui parlent aux goûts de la région.
Tester, puis développer
Lancez de petites campagnes de test sur chaque nouveau marché, puis suivez le taux de clics, le taux de conversion et le retour sur investissement avant d’augmenter les budgets.
Les réseaux sociaux utilisés dans chaque pays
Les réseaux sociaux touchent vite une nouvelle audience, à condition d’être présent sur les plateformes de ce marché, et elles changent beaucoup d’un pays à l’autre. Facebook, Instagram et LinkedIn dominent sur les marchés occidentaux ; WeChat est indispensable en Chine, et WhatsApp est très utilisé pour les échanges commerciaux en Amérique latine. Vérifiez les plateformes de chaque pays avant d’ouvrir un compte.
Un échange dans la langue locale. Répondez aux abonnés de chaque pays dans leur langue, traitez leurs questions propres et ajustez le ton à leurs habitudes.
Des campagnes sociales payantes. Les publicités Facebook et Instagram installent vite une notoriété, avec un ciblage par pays, par langue et par centres d’intérêt.
L’influence pour emprunter une réputation locale
Un nouvel arrivant peut emprunter une réputation. Un créateur de contenu local vous prête la sienne, avec une exposition immédiate auprès d’une audience fidèle.
Choisir les bons créateurs. Associez-vous à des personnes dont l’audience correspond à votre cible. Des outils comme Upfluence ou Aspire filtrent les profils par pays, par engagement et par thématique.
Leur laisser la plume. Laissez chaque créateur adapter la campagne à sa propre voix. L’authenticité fait porter le message auprès de ses abonnés, et elle compte le plus quand vous êtes nouveau sur un marché. Pour le point de vue des créateurs eux-mêmes, lisez la vision de Bonzai pour une économie des créateurs plus humaine.
L’e-mailing localisé pour faire racheter vos clients étrangers
L’e-mail compte parmi les moyens les moins coûteux de faire racheter vos clients à l’étranger, à condition d’être réellement localisé. Notre guide de l’emailing qui fait monter ouvertures et conversions détaille les objets, la lecture sur mobile et les segments par marché.
Segmenter les campagnes. Découpez vos listes par pays et par langue, pour que chaque marché reçoive des messages et des offres qui le concernent.
Localiser le contenu. Calez vos envois sur les fêtes locales, les événements culturels et les habitudes d’achat de chaque pays : Sinterklaas aux Pays-Bas et en Belgique début décembre, la rentrée de septembre en Espagne. Un message personnel et proche du lecteur améliore les taux d’ouverture et de clics.
Respecter les règles de chaque pays. En France, la prospection par e-mail auprès de particuliers demande leur consentement préalable, tandis que la prospection auprès de professionnels peut reposer sur l’intérêt légitime de l’entreprise quand le message porte sur leur activité.
La publicité par voie électronique auprès des particuliers est possible à condition que les personnes aient donné leur consentement avant d’être démarchées. Auprès des professionnels, la prospection peut se fonder sur l’intérêt légitime de l’organisme, si la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne démarchée.
Les autorités de chaque pays appliquent le RGPD et leurs propres règles de prospection : vérifiez le droit de chaque marché avant le premier envoi.
Le marketing de contenu qui prouve que vous connaissez chaque marché
Un acheteur qui vous découvre décide par votre contenu si vous connaissez son marché, et la version écrite pour son pays est celle qui le convainc.
Des articles écrits pour chaque marché. Traitez les questions et les enjeux propres à chaque pays ; un article qui fonctionne en France peut demander une reprise profonde pour fonctionner en Allemagne.
La vidéo. Localisez par des sous-titres, un doublage ou des vidéos tournées pour chaque région, et servez-vous du ciblage par pays de YouTube pour atteindre les bons spectateurs.
Le leadership d’opinion. Livres blancs, guides et études sur les tendances d’un marché installent votre marque comme une référence dans une nouvelle région. Notre article sur la construction d’une marque internationale montre comment l’ensemble s’articule.
Les partenariats locaux
Un partenaire local vous prête une crédibilité et une connaissance du terrain qu’il faudrait des années pour construire seul, de l’accord de distribution au co-marketing.
Le marketing à deux. Webinaires coorganisés, événements et promotions croisées vous ouvrent une clientèle déjà constituée.
La connaissance du terrain. Un partenaire connaît le comportement des clients, la réglementation régionale et les codes culturels, ce qui fait gagner du temps et facilite l’entrée sur le marché. Les partenariats locaux apportent aussi des liens depuis des sites de confiance du pays, comme l’explique notre guide du netlinking en Espagne, et soutiennent une présence locale que vous pouvez ensuite promouvoir sur Google Maps.
Les salons professionnels à l’étranger
Pour une entreprise B2B, un salon met face à face avec des distributeurs et des acheteurs, et ce contact direct installe la confiance plus vite que la plupart des canaux en ligne. Localisez les supports de votre stand et vos présentations pour le marché visé. Les relations nouées sur un salon se cultivent ensuite, et nos stratégies de networking pour jeunes professionnels montrent comment les entretenir.
Les entreprises françaises peuvent exposer sur un Pavillon France organisé par Team France Export, avec un stand clé en main sur des salons internationaux sélectionnés. En Wallonie, la Région propose une aide financière à la participation aux foires et salons à l’étranger. Si l’Espagne figure sur votre liste, consultez notre guide des salons professionnels B2B à Valencia.
L’affiliation, payée à la vente
Avec l’affiliation, vous payez à la vente : des partenaires locaux touchent une commission sur les ventes qu’ils génèrent, une façon peu coûteuse d’entrer sur un nouveau marché. Les affiliés locaux connaissent les préférences et les habitudes d’achat de leur audience, et vous suivez chaque vente : vous voyez ce qui fonctionne sur chaque marché et réorientez vos efforts en conséquence. Pour comparer les commissions et les durées de cookie pratiquées, consultez notre sélection de programmes d’affiliation qui rémunèrent bien.
Les assistants multilingues pour répondre à toute heure
Un acheteur situé sur un autre fuseau horaire attend une réponse à son heure, dans sa langue. Les assistants multilingues répondent aux questions courantes, règlent les problèmes simples et guident le client jusqu’à l’achat dans sa propre langue, à toute heure. Ils génèrent aussi des demandes en posant des questions de qualification et en recommandant le bon produit ou le bon service. Notre article sur le marketing et l’IA détaille la mise en place et la relecture dans chaque langue.
Par où commencer
Commencez par deux des dix leviers. Une première combinaison raisonnable associe un canal rapide pour tester la demande, en général les annonces payantes, et un canal lent qui s’accumule, en général le SEO avec des contenus localisés. Ajoutez partenariats, e-mailing et salons une fois que vous savez quel marché répond, et évaluez chaque marché en fonction des demandes qu’il vous envoie.
