De la marque traduite à la marque internationale
Vous avez lancé votre marque en Espagne, aux Pays-Bas et en Allemagne, soigneusement traduite depuis le français. Six mois plus tard, vos équipes sur place réécrivent les textes pour qu’ils sonnent juste auprès des acheteurs locaux, et vos sites étrangers ont encore du chemin à faire pour rattraper la version française.
La plupart des projets de « marque internationale » que nous voyons commencent comme des projets de traduction. Le passage de « traduite » à « réellement internationale » est l’endroit où se construit une marque internationale, et celui où vos autres marchés gagnent du chiffre d’affaires.
Voici les éléments de votre marque qui voyagent tels quels, ceux qui demandent un travail marché par marché, et une liste de contrôle à passer avant votre prochain lancement.
Ce qui change d’un marché à l’autre, même quand la marque reste la même
De petits déplacements d’accent décident si un acheteur continue de lire. Nous le voyons sur nos propres sites : nous dirigeons BeTranslated sur dix domaines, .com, .us, .ca, .co.uk, .be, .fr, .es, .de, .nl et .it, avec la même agence, le même service et le même positionnement au niveau stratégique. L’exécution diffère, et ces différences pèsent sur la conversion.
| Marché | Ce que l’acheteur B2B attend en premier | Sur la page |
|---|---|---|
| Belgique | Une précision fonctionnelle et des prix clairs, tôt | Les faits dès le premier paragraphe |
| France | Un registre formel et du contexte avant toute demande commerciale | Le vouvoiement, une argumentation développée |
| Espagne | Des signaux de relation | Biographie de l’auteur, photos, téléphone bien visible |
| Pays-Bas | De la franchise et des chiffres concrets | La transparence sur les prix, avant la liste des fonctions |
| Royaume-Uni | Un ton entre formel et direct | De l’esprit, avec une vente discrète |
Même marque, cinq accents différents sur la page. Chacun de ces ajustements garde l’identité intacte et la fait porter.
Deux lignes de ce tableau parlent directement aux entreprises francophones. Une entreprise française qui vend en Belgique partage la langue de ses acheteurs wallons et bruxellois, et gagne pourtant à présenter ses prix et ses faits plus tôt que sur son site français ; notre article sur le SEO en Belgique détaille ce marché à trois langues. À l’inverse, une entreprise belge, suisse ou luxembourgeoise qui vend en France gagne à soigner le registre et le contexte avant de proposer un rendez-vous.
Ce qui voyage et ce qui demande du travail
Savoir distinguer les deux vous dit où dépenser le budget de localisation et où l’économiser.
| Élément de marque | Voyage tel quel ? | À faire sur chaque marché |
|---|---|---|
| Identité visuelle | Oui | La garder telle quelle, si le système d’origine est rigoureux |
| Positionnement stratégique | Oui | Traduire la phrase de positionnement, garder le sens |
| Preuves et chiffres | Oui | Ajouter des preuves locales quand vous en avez |
| Ton de la marque | Non | Transcréer, et prévoir le budget |
| Références culturelles et humour | Non | Les remplacer par un équivalent local |
| Signaux de confiance | Non | Avis locaux, téléphone, adresse, moyens de paiement |
Trois éléments qui voyagent tels quels
C’est là que vous faites des économies. D’après notre expérience, ces trois éléments passent les frontières sans modification.
L’identité visuelle. Logo, palette, typographie, style photographique. Ils voyagent proprement si le système d’origine a été construit avec rigueur.
Le positionnement stratégique. La réponse en une phrase à « que faites-vous, et pour qui ? » se traduit généralement mot pour mot. Ce que vous vendez se lit de la même façon sur chaque marché.
Les preuves et les chiffres. Données, études de cas, distinctions. Les éléments précis portent leur crédibilité partout.
Trois éléments qui demandent un travail marché par marché
Ce sont eux qui décident si la marque s’installe, et le budget va là.
Le ton
Le registre formel et argumenté qui rassure un acheteur français paraît distant à un acheteur néerlandais, qui attend de la franchise. La chaleur qui convient à l’Espagne se tempère pour l’Allemagne. Le ton est la partie la plus coûteuse du travail de marque multilingue, et celle qui mérite le plus un vrai budget. Nos bonnes pratiques du SEO multilingue montrent comment ce travail s’articule avec la visibilité de chaque langue.
66 % des utilisateurs professionnels se disent prêts à payer jusqu’à 30 % de plus pour un produit localisé, selon une enquête de CSA Research auprès de 1 116 acheteurs B2B de produits technologiques.
Les références culturelles et l’humour
Un jeu de mots qui fait sourire à Lyon demande un équivalent flamand pour Anvers, et une référence très française un équivalent espagnol pour Madrid. Donnez à un rédacteur de chaque marché un brief complet sur la marque, et chaque version garde son étincelle. C’est le cœur de la création de contenu multilingue : une relecture culturelle du message et du ton avant publication.
Les signaux de confiance
Avis de clients locaux, numéro de téléphone local, adresse sur place, moyens de paiement que l’acheteur connaît : Bancontact en Belgique, iDEAL aux Pays-Bas, Bizum en Espagne. Les différences culturelles entre vos marchés se voient le plus nettement à ce niveau, et c’est aussi le niveau où un acheteur décide s’il vous écrit.
La langue elle-même reste le premier de ces signaux.
76 % des acheteurs en ligne préfèrent acheter des produits présentés dans leur langue maternelle, et 40 % n’achètent jamais sur un site dans une autre langue.
Source : CSA Research, « Can’t Read, Won’t Buy », 2020, enquête auprès de 8 709 acheteurs en ligne dans 29 pays.
Un scénario que nous retrouvons souvent
Le scénario se déroule ainsi. Une marque décide de « passer à l’international », le marketing confie le projet à une agence de traduction, et six versions linguistiques sont lancées en même temps. La version française continue de convertir ; les versions traduites convertissent à une fraction de son taux.
Quelques semaines plus tard, quelqu’un nous appelle pour demander pourquoi « le SEO ne fonctionne pas ».
Le SEO va bien. Ce dont la marque a besoin, c’est de s’installer sur chaque marché : la traduction a fait passer les mots, et la marque doit passer avec eux.
La solution passe par une transcréation des messages clés et des ajustements de page, marché par marché, en commençant par celui qui reçoit déjà le plus de visites. Comptez huit à douze semaines pour l’ensemble, selon le nombre de langues. Notre article sur la localisation de site, point par point liste les éléments à reprendre.
Vérifiez ces points avant le lancement
Chaque point ci-dessous coûte moins cher à régler avant le lancement qu’après. Passez-les en revue avant la mise en ligne.
- Le titre principal a-t-il été transcréé pour le marché ?
- Le site local affiche-t-il un numéro de téléphone local, une adresse et un interlocuteur nommé ?
- Les témoignages viennent-ils de clients de ce marché, dans sa langue ?
- Les moyens de paiement, la devise et l’affichage des prix taxes comprises sont-ils adaptés ?
- Le titre meta reprend-il le terme que les acheteurs locaux tapent réellement ?
- Les caractères propres à la langue (ñ, ß, ë, accents) s’affichent-ils correctement dans les formulaires, les e-mails et les factures ?
Six cases cochées, et la marque est arrivée sur le marché, en plus d’avoir passé la frontière. Notre panorama des stratégies marketing à l’international vous aide ensuite à choisir les canaux qui la feront connaître.
Comparez votre marque à ce que voit chaque marché
Si vous lancez votre marque sur deux marchés ou plus, nous regardons volontiers avec vous l’écart entre votre marque au niveau stratégique et ce que chaque marché voit réellement. Pour relier tous vos canaux autour de cette marque, notre article sur l’agence marketing 360 montre à quoi ressemble un plan unique.
Nous travaillons directement en français, en anglais, en espagnol et en néerlandais, et nous maîtrisons assez l’allemand et l’italien pour mener des projets SEO dans ces deux langues. L’essentiel de notre travail se situe à la jonction entre la voix de la marque et la performance dans les moteurs, là où un travail juste rapporte un vrai chiffre d’affaires.
Parlez-nous de vos marchés de lancement ou lisez notre approche du référencement multilingue.
