Comment créer une stratégie de contenu ciblée en sept étapes

Transformez vos publications en demandes de contact

Vous publiez régulièrement, en français et dans les langues de vos marchés à l’export, et le blog paraît actif ; l’étape suivante consiste à transformer cette production en demandes de contact. Un calendrier éditorial construit à partir de ce que recherchent vos acheteurs y parvient, et donne du travail à vos rédacteurs chaque semaine.

Une stratégie de contenu ciblée fixe l’ordre : pour qui vous écrivez, ce que ces lecteurs recherchent, ce que vous possédez déjà, et comment vous saurez que cela a fonctionné. Voici les sept étapes que nous suivons, des personas d'acheteurs à la mesure, et ce que chacune vous fait gagner.

Pourquoi une stratégie de contenu rend vos publications plus rentables

Un contenu porté par une stratégie coûte aussi cher à produire et rapporte généralement davantage. Pour aborder un marché étranger exigeant, vous apprendriez la langue, observeriez les usages et soigneriez votre argumentaire.

La stratégie de contenu fonctionne de la même manière. Elle dépasse les simples mots-clés pour aller vers une compréhension plus fine des sujets et de l’intention de l’utilisateur, un principe central du traitement automatique du langage naturel (TALN) dans la recherche.

Voici pourquoi la stratégie compte :

• Un contenu ciblé, riche en entités pertinentes et en termes sémantiquement liés, obtient généralement de meilleurs résultats que des publications au hasard.
• Il correspond à l’intention de l’acheteur à chaque étape de son parcours.
• Il fait gagner du temps, de l’énergie et du budget sur la durée.

Étape 1 : connaître votre public

Écrivez pour un acheteur précis, et il se reconnaît à chaque ligne. Savoir exactement à qui vous vous adressez fait qu’une page se lit comme si elle avait été écrite pour lui, et c’est le socle de toute stratégie de référencement multilingue.

Construire des personas acheteurs

• Créez des profils de clients fictifs mais réalistes.
• Indiquez leurs objectifs, leurs difficultés, leurs habitudes en ligne et ce qui les motive.
• Donnez-leur un nom, un secteur d’activité, et notez les outils technologiques qu’ils utilisent habituellement.

Analyser les comportements

• Quelles plateformes fréquentent-ils ? Instagram, LinkedIn, TikTok ou d’autres ?
• Avec quels formats de contenu interagissent-ils le plus ?
• Quels mots-clés et, surtout, quels concepts sémantiquement liés recherchent-ils ? Les comprendre vous aide à saisir leur intention de recherche, et une cartographie de l’intention de recherche relie ensuite chaque intention à une page.

Identifier les besoins et les objectifs

• Quels problèmes les préoccupent le plus ?
• Quel résultat précis souhaitent-ils obtenir ?
• Comment votre contenu les guide-t-il clairement vers ce résultat ? C’est là qu’une localisation de contenu bien menée fait une vraie différence, en adaptant votre message à chaque marché.

Étape 2 : auditer ce que vous avez

La plupart des sites possèdent déjà des pages en deuxième page de Google sur un terme intéressant. En faire monter une est plus rapide et moins coûteux que d’écrire une nouvelle page, et c’est pourquoi l’audit vient avant le calendrier.

Qu’est-ce qu’un audit de contenu ?

• Explorez l’ensemble de vos contenus existants (articles, pages, etc.).
• Recensez leurs performances : pages vues, taux de rebond, conversions et engagement des utilisateurs.
• Classez chaque contenu : à conserver, à mettre à jour, à supprimer ou à réutiliser.

Repérer les manques

• Identifiez les étapes de votre tunnel de vente où un contenu pourrait guider les utilisateurs.
• Cherchez les groupes de mots-clés délaissés et les entités plus larges qu’ils représentent.
• Repérez les personas d'acheteurs que vos contenus servent encore peu.

Analyser les données

Suivez des indicateurs comme :

• le temps passé sur la page ;
• les sessions organiques ;
• les taux de clic (CTR) sur les appels à l’action (CTA) internes.

Étape 3 : définir des objectifs SMART

Un objectif clair montre si le budget consacré au contenu a fonctionné, et le budget suivant se décide alors sur des faits. Vos objectifs doivent être :

• Spécifiques : définissez clairement ce que vous voulez atteindre.
• Mesurables : utilisez des indicateurs chiffrés pour suivre les progrès.
• Atteignables : fixez des objectifs réalistes au regard de vos ressources.
• Reliés à votre activité : rapportez chaque objectif à vos objectifs d’entreprise.
• Temporels : fixez une échéance.

Exemple :

« Augmenter de 25 % en trois mois les contacts organiques issus de notre référencement multilingue, en publiant deux guides approfondis par semaine, chacun optimisé pour les entités cibles et l’intention de recherche. »

Définir vos indicateurs clés de performance (KPI)

• Croissance du trafic organique
• Positions dans les résultats de recherche pour les mots-clés et sujets cibles
• Taux de conversion (contacts, ventes)
• Partages et engagement sur les réseaux sociaux

Étape 4 : soigner votre SEO

Une page qui répond bien à la question atteint les acheteurs dès qu’elle est conçue pour être trouvée. Les moteurs de recherche comprennent un contenu à travers les mots-clés, les entités et le contexte : écrivez donc autour de sujets et de termes liés. Google a indiqué ne pas utiliser de « mots-clés LSI » ; voyez les termes liés comme un moyen de bien couvrir un sujet.

« Les mots-clés LSI n’existent pas, et quiconque vous dit le contraire se trompe, désolé. » John Mueller, de Google, juillet 2019, propos répétés en janvier 2023.

Source : Search Engine Roundtable, « Google : LSI keywords have no effect again and again », 2023

Recherche de mots-clés et d’entités

• Utilisez des outils comme Google Keyword Planner, SEMrush ou Ahrefs pour la recherche initiale.
• Donnez la priorité aux mots-clés de longue traîne, qui révèlent souvent une intention précise.
• Ciblez des expressions et des questions peu concurrentielles et à forte intention.
• Identifiez les entités principales (personnes, lieux, concepts) liées à vos sujets.

Les bases du SEO on-page : titres, intertitres et liens internes

• Rédigez des balises title et des méta descriptions convaincantes, qui contiennent les mots-clés principaux et reflètent fidèlement le contenu de la page.
• Utilisez une structure d’intertitres logique (H1, H2, H3) pour organiser le contenu et faire ressortir les sous-thèmes.
• Mettez en place un maillage interne solide pour répartir l’autorité et guider les utilisateurs. Par exemple, liez vos pages de services principales depuis les articles de blog pertinents. Notre sélection d’outils de maillage interne pour WordPress facilite ce travail sur un site de plusieurs centaines de pages.

Stratégie de clusters thématiques

• Développez des pages piliers pour les sujets larges, et des contenus satellites qui approfondissent des sous-thèmes précis. Les pages piliers servent de pôles de référence, comme un guide détaillé sur la localisation de site web.
• Reliez efficacement pages piliers et contenus satellites pour améliorer le SEO et l’expérience utilisateur (UX).
• Couvrez en profondeur les requêtes et sous-thèmes liés pour signaler votre autorité thématique aux moteurs de recherche.

Étape 5 : créer avec un objectif

Les meilleurs plans éditoriaux servent l’acheteur prêt à décider autant que le lecteur qui se renseigne. Donnez à chaque page un public et une étape du parcours.

Articles de blog, vidéos, publications sur les réseaux sociaux, livres blancs et guides, webinaires : chacun a sa place. Notre liste d’idées d’articles classées par étape d’achat en détaille quinze. Le format qui rapporte le plus dépend de votre public ; comparez donc le temps d’engagement et le taux de conversion par format dans vos propres statistiques avant de réallouer du budget.

Combiner les formats selon le parcours d’achat

• Découverte : guides pratiques, articles de blog informatifs et infographies.
• Considération : études de cas, webinaires approfondis et livres blancs détaillés.
• Décision : pages produits, démonstrations et témoignages clients. Une adaptation soignée du contenu à chaque marché est ici déterminante pour toucher le public local.

Réutiliser vos contenus dans d’autres formats

• Transformez un webinaire en une série d’articles de blog ou de courtes vidéos.
• Convertissez un livre blanc détaillé en infographie ou en carrousel LinkedIn.
• Découpez les vidéos longues pour Instagram Reels, TikTok ou YouTube Shorts.
• Utilisez des outils d’IA pour réutiliser vos contenus à grande échelle, avec un éditeur humain qui vérifie le résultat.

Étape 6 : diffuser sur les canaux de vos acheteurs

Une bonne page rentabilise sa rédaction dès que les visiteurs la voient. La diffusion permet au même contenu de continuer à rapporter après le jour de sa publication.

• Médias détenus : le blog de votre entreprise, vos newsletters et vos podcasts.
• Médias acquis : couverture presse, articles invités dans des publications professionnelles, collaborations avec des influenceurs et des leaders d’opinion. Les médias acquis ont un poids particulier sur une région donnée, par exemple des articles dans la presse professionnelle britannique pour soutenir un SEO anglais au Royaume-Uni.
• Promotion payante : publicités Meta (Facebook et Instagram), Réseau Display de Google et contenus sponsorisés LinkedIn.

Exemples de réutilisation pour la diffusion

Réfléchissez aussi à la façon dont une marque internationale cohérente influence vos canaux de diffusion selon les marchés.

Étape 7 : mesurer et ajuster

La première version d’une stratégie est une hypothèse éclairée. Mesurer ce que chaque page rapporte, en plus de ce qu’elle attire, permet d’améliorer la deuxième version.

Tout suivre avec rigueur

Appuyez-vous sur des outils comme :

• Google Analytics (ou une alternative) pour le trafic et le comportement des utilisateurs ;
• Hotjar ou Microsoft Clarity pour les cartes de chaleur et les enregistrements de sessions ;
• Ahrefs ou SEMrush pour le suivi des mots-clés, l’analyse des backlinks et la veille concurrentielle.

Tester et optimiser en continu

• Testez en A/B les titres, les appels à l’action (CTA) et la mise en page.
• Essayez différents formats de contenu (texte ou vidéo, format long ou court).
• Menez des enquêtes et recueillez les retours des utilisateurs pour comprendre leurs préférences et leurs difficultés.
• Vérifiez régulièrement que chaque page traite bien son sujet et les termes liés, pour que le contenu reste pertinent.

Les sept étapes en résumé

• Comprenez en profondeur vos personas acheteurs et leur parcours.
• Auditez vos contenus existants et repérez les manques et les opportunités.
• Fixez des objectifs SMART et des KPI clairs pour mesurer le succès.
• Menez une recherche de mots-clés approfondie, centrée sur l’intention de l’utilisateur, les termes liés et les entités pertinentes.
• Organisez vos contenus autour de pages piliers et de clusters thématiques, en renforçant votre maillage interne.
• Créez des contenus utiles dans différents formats et réutilisez-les intelligemment pour toucher un public plus large.
• Diffusez vos contenus sur les médias détenus, acquis et payants.
• Suivez les performances, analysez les données et affinez votre stratégie en continu.