Une analyse concurrentielle qui oriente la stratégie
Vous vous comparez sans doute à l’entreprise que vous croisez en rendez-vous commercial, à Lyon, à Bruxelles ou à Madrid. Dans les résultats de recherche, votre concurrent est souvent un autre acteur. Le repérer oriente chaque mois de budget vers les pages qui peuvent gagner.
Après plus de 20 ans dans le métier, nous avons lu un grand nombre de rapports d’« analyse concurrentielle », et ceux qui font bouger les performances en recherche partagent une habitude : ils partent des pages de résultats.
Un cabinet d’avocats de Valence, client de notre référencement pour cabinets d’avocats depuis trois ans, pensait que son principal rival était un cabinet réputé installé deux rues plus loin. Un après-midi passé à regarder qui apparaissait réellement sur les recherches de ses clients a fait ressortir trois avocats indépendants, avec des sites d’une douzaine de pages et des pages locales très soignées. Le cabinet réputé se classait bien en dessous de ces trois-là.
Une bonne analyse concurrentielle SEO repose sur un changement de point de départ : passer de la liste des entreprises que vous supposez concurrentes à la liste des pages qui apparaissent à côté des vôtres quand vos acheteurs cherchent.
Vos concurrents en recherche sont ceux qui partagent vos pages de résultats
Avec la bonne liste, chaque brief qui suit vise le bon rival. Concurrents commerciaux et concurrents en recherche forment deux catégories distinctes. Les requêtes à forte intention sur lesquelles les PME et les ETI convertissent sont souvent gagnées par un autre acteur que la plus grande entreprise de la ville.
Nous relevons les pages de résultats sur les 30 à 50 requêtes qui comptent vraiment pour un client. Les pages qui reviennent d’une requête à l’autre forment la vraie liste. Il arrive qu’un fil de forum ou un message Reddit devance tous les concurrents « officiels » sur la question réelle de l’acheteur.
Le brief change en conséquence : vous visez les trois blogs qui captent réellement l’intention d’achat, et vous laissez le terme générique aux grands médias économiques.
Les quatre éléments à extraire
Cinq concurrents produisent des milliers de lignes de données, et quatre éléments y changent votre prochaine décision. Voici ce que nous retenons quand un client nous demande d’en analyser cinq.
Les pages principales par part de trafic. Uniquement les 10 à 20 URL qu’Ahrefs ou Semrush signalent comme les vraies sources de trafic organique. Le modèle à étudier se trouve dans ces pages.
Le rythme d’acquisition de liens. Un flux régulier de cinq liens par mois sur deux ans pèse plus qu’un pic de 200 liens issu d’une seule campagne de relations presse. La régularité compte davantage que les totaux.
La répartition des fonctionnalités de la page de résultats. Vos concurrents gagnent-ils les extraits optimisés, les carrousels vidéo ou le pack local ? Chacun de ces formats indique ce que Google récompense aujourd’hui pour cette intention, et oriente le format de vos propres pages. Notre cartographie de l’intention de recherche montre comment associer une page à chaque intention.
Le recoupement réel des mots-clés. Retirez les termes de marque des deux côtés. Filtrez les rapports de « mots-clés communs » pour garder les requêtes à intention d’achat. La liste nettoyée représente en général un dixième de l’export brut.
D’où vient réellement le trafic de vos concurrents
Une poignée de pages fait le travail sur le site d’un concurrent, et une étude ciblée vous épargne une semaine de cartographie.
« 96,55 % des pages de notre index ne reçoivent aucun trafic de Google, et 1,94 % reçoivent entre une et dix visites par mois. » Source : Ahrefs, 14 Billion Page Search Traffic Study (2024)
Le trafic d’un concurrent se concentre donc sur quelques pages. Repérez ses cinq à dix URL qui génèrent du trafic et étudiez-les en détail.
Notre boîte à outils, avec ses limites
Lisez chaque estimation comme une estimation, et le plan construit dessus tient.
| Outil | Ce que nous en tirons | À garder en tête |
|---|---|---|
| Ahrefs | Pages principales, recoupement des mots-clés, profil de liens | Les chiffres de trafic sont des estimations issues d’un modèle de taux de clic |
| Semrush | Suivi de positions, données payantes, écarts de contenu | Plus solide en anglais américain, plus faible sur la longue traîne en espagnol |
| Similarweb | Répartition par canal, recoupement d’audience | Fiable surtout au-delà de 50 000 visites mensuelles |
| Google Search Console | Les requêtes où vous apparaissez réellement à côté de vos concurrents | Gratuit et sous-utilisé, en particulier le croisement des filtres Pages et Requêtes |
| Vérifications manuelles (VPN) | L’aspect réel des pages de résultats espagnoles, allemandes, britanniques | Les instantanés des outils ont plusieurs jours de retard sur la page de résultats réelle |
Ahrefs documente lui-même l’écart entre ses estimations de trafic et les chiffres de Google Search Console. Traitez les chiffres comme des fourchettes et comparez les tendances relatives.
Menez l’analyse concurrentielle SEO langue par langue
Quand vous vendez dans plusieurs langues, chaque langue apporte ses propres concurrents. Le cabinet d’avocats cité plus haut en a trois ensembles.
| Langue | Public | Requêtes typiques |
|---|---|---|
| Espagnol | Clients locaux | Droit de la famille, successions |
| Français | Expatriés français sur la Costa Blanca | Affaires matrimoniales |
| Anglais | Expatriés anglophones | Successions, démarches NIE, litiges immobiliers |
Cela donne trois listes de concurrents, trois briefs de contenu et trois stratégies de liens.
Une entreprise française qui vend en Espagne, en Allemagne et au Royaume-Uni se retrouve dans la même situation : chaque marché a ses propres rivaux en recherche. Donnez à chaque langue sa propre analyse, pour que chaque marché reçoive un brief capable de se positionner. Nos bonnes pratiques du SEO multilingue détaillent la suite, marché par marché.
Recherche par IA : la question change, la méthode reste
Oui, le passage du SEO au GEO compte. Oui, les citations dans ChatGPT et Perplexity pèsent désormais dans les parcours d’achat B2B. La logique concurrentielle de fond reste pour l’essentiel la même.
71 % des acheteurs B2B de logiciels s’appuient sur des chatbots d’IA à un moment de leurs recherches, et 51 % commencent désormais leurs recherches plus souvent par un chatbot d’IA que par Google.
Nous ajoutons aujourd’hui pour nos clients une petite couche « qui est cité dans les réponses d’IA pour les questions de nos acheteurs ». Nous lançons cinq à dix requêtes qu’un vrai prospect pourrait poser, nous relevons les domaines cités, et nous vérifions leur recoupement avec les concurrents des pages de résultats classiques.
Le recoupement est souvent élevé ; parfois, un site de niche apparaît et rejoint la liste. Dans les deux cas, le travail mené sur les pages de résultats sert de base.
Traitez le GEO comme une partie du même exercice : la même page de résultats, derrière une interface de conversation.
Trois habitudes à installer tôt
Lire les chiffres des outils comme des estimations. Les mesures viennent de vos propres outils d’analyse, à condition de savoir ce que GA4 mesure bien à l’international. Plus vous descendez dans la longue traîne, plus l’écart se creuse entre l’estimation d’Ahrefs et la réalité de Google Analytics.
Transformer les exports d’écarts de mots-clés en briefs de contenu. Un export de 1 200 lignes reste une liste. Un brief, c’est ce qui reste après la relecture d’un éditeur et d’un expert du sujet.
Actualiser l’analyse au fil de l’année. Les marchés bougent, les algorithmes évoluent et de nouveaux acteurs arrivent. Pour nos clients actifs, nous actualisons le tableau chaque trimestre ; pour les niches rapides comme les outils d’IA ou la fintech, chaque mois.
Trois moments où l’analyse rentabilise son budget
Lancez-la quand une décision en dépend. Elle rapporte dans trois situations.
L’entrée sur un nouveau marché géographique ou sectoriel, quand vous devez voir à quoi ressemble la réussite avant d’engager le budget.
Le diagnostic d’un plateau de croissance, quand votre équipe « fait tout ce qu’il faut » et veut voir les positions repartir.
Les décisions de prix ou de positionnement de services, quand vous envisagez un changement et voulez savoir quel espace est déjà occupé.
Entre ces moments, des actualisations régulières tiennent le tableau à jour.
Faites vérifier votre liste de concurrents
Si vous voulez vérifier que votre équipe se situe par rapport à la bonne liste, nous pouvons réaliser en moins d’une heure une analyse concurrentielle ciblée, au niveau des pages de résultats, sur l’une de vos requêtes prioritaires.
Nous le faisons pour des clients dans le juridique, le fret, l’immobilier et la traduction, dans plusieurs langues, depuis Valence. Pour un suivi sur plusieurs pays, notre référencement multilingue marché par marché donne à chaque langue sa propre stratégie.
La page de résultats classe des pages, quel que soit l’organigramme, et votre analyse peut faire de même.
